easyJet

go easyJet go

Penso che in pochi sappiano che Stelios nel 1996 fu convocato dall’allora CEO di British Airways Bob Ayling negli uffici di Hatton Cross ad Heathrow.

Che intenzioni aveva BA? Questo e’ l’inizio di una storia orange a lieto fine, da leggere tutta di un fiato.

Nessuno in easyJet, men che meno Stelios si sarebbe aspettato che Ayling, il nenico numero uno in quegli anni di easyJet lo contattasse per un “colloquio” e rivolgendosi a Stelios esclamo’ “Penso che tu abbia risolto il problema“.

Tony Anderson, che ringrazio per il contributo che mi ha dato per questo articolo, paragona l’incontro ad una scena di Star Wars con protagonisti Darth Vader e Luke Skywalker, dove Vader invita Luke Skywalker nella grande astronave/arma chiamata Morte Nera, “per una tazza di tè e un biscotto allo zenzero”.

Stelios non avrebbe mai immaginato che British Airways fosse intenzionata ad acquistare alcune quote dello sfidante easyJet, ma capi’ poi che non erano queste le sue reali intenzioni.

go

Infatti poco dopo lo stop dei negoziati e un anno dopo (1997), un annuncio che mandò su tutte le furie il fondatore di easyJet, l’annuncio di British Airways della nascita della sua low cost go.

Poche ore dopo aver appreso la decisione di BA, racconta Tony, Stelios era al telefono con i suoi avvocati “Non ha senso aspettare fino a quando sarà sul mercato. Sue fagli causa!”.

Stelios era convinto che BA lo avesse “ingannato“, esprimendo interesse a investire nella sua compagnia aerea con l’unico obiettivo di avvicinarsi ai segreti di easyJet ed infatti poco dopo si scoprì che il modello di go era la copia esatta di easyJet ma con qualche sottile differenza.

Per Stelios era ormai diventata una guerra personale, che doveva vincere a tutti i costi.

La posizione pubblica di easyJet era che BA non fosse in grado di gestire una compagnia aerea a basso costo.

Sostenendo che l’unico scopo della creazione di Go era far cessare l’attività del suo rivale arancione, prima di aumentare nuovamente le tariffe, easyJet contnuo’ la battaglia legale con una tattica marketing studiata nei minimi particolari e in pochissimo tempo.

Tony ricorda Barbara Cassani, il primo e unico amministratore delegato di go, che ha conosciuto quando Tony era tirocinante in British Airways nel 1990, Barbara avrà un ruolo in questa storia.

La descrive “luminosa, articolata e sfacciata, in grado di distinguersi in una folla di uomini di mezza età in abiti grigi. Cassani era vista come una vera high flyer con un potenziale per il massimo, e questa doveva essere la sua occasione”.

Inizialmente, il piano è stato di concentrare il fuoco del marketing di easyJet su BA, piuttosto che su “Go”, si voleva evitare di far pubblicità a go, pubblicità a tutta pagina su numerosi giornali nazionali, utilizzando una metafora e un humor tutto inglese, Barbara Cassani e l’amministratore delegato di BA, Robert Ayling come la Bella (Barbara) e la bestia (Robert)

E’ stato divertente” racconta Tony Anderson “abbiamo subito trovato un’immagine attraente dell’amministratore delegato di Go e abbiamo cercato a fondo l’immagine di Ayling più poco lusinghiera che abbiamo potuto trovare, stavamo cercando uno scatto che lo facesse sembrare aggressivo, con gli occhi da insetto e minaccioso. Si è rivelato più difficile del previsto”.

Senza andare nel dettaglio, vi consiglio vivamente di acquistare il libro di Tony Anderson, acquistabile su Amazon, scritto molto bene e ricco di inediti e curiosità di easyJet.

Passarono mesi, accuse e sentenze in tribunale che easyjet non riusci’ a vincere, ma la guerra con quello che Stelios iniziò a descriveva come “il clone a basso costo di BA” era entrata in una nuova fase e i guanti di velluto dovevano essere tolti.

Il volo inaugurale di go si stava avvicinando, il team di Stelios e Tony dovevano farsi venire un idea geniale che avrebbe lasciato il segno.

“La mattina in cui sono stati messi in vendita i biglietti della neonata compagnia aerea, ho chiamato la loro linea di prenotazione e ho acquistato dieci posti sul primo volo da Stansted a Roma. I nomi dei passeggeri includevano il mio e quello di Stelios, insieme a diversi membri del team di vendita e marketing di easyJet. Era un puro opportunismo, puro e semplice. Non sapevamo esattamente cosa avremmo fatto, ma prenotando i posti ci siamo dati due mesi per pianificare la nostra tattica.

Sarebbe stato bello riuscire ad avere un effetto sorpresa ma non e’ stato possibile: “go non disponeva di un servizio di prenotazione via Internet, quindi la prenotazione doveva essere effettuata per telefono. Nonostante il mio utilizzo di una carta di credito personale piuttosto che easyJet, il nome “Stelios Haji-Ioannou” è stato immediatamente riconosciuto dall’agente di prenotazione che ha risposto alla chiamata.

E qui entra in gioco Barbara, che gli ex dipendenti di go ricordano molto bene e verso la quale hanno un ottimo ricordo, Barbara era l’AD che dipingeva le pareti della sede insieme ai figli, che scriveva personalmente le lettere di auguri ai propri dipendenti e colei che invio una dedica speciale scritta di suo pugno nelle lettere di conferma prenotazione che go invio al team di easyJet “buon volo”.

Tony Anderson dubita che lo intendesse davvero, ma Barbara non poteva ancora immaginare cosa sarebbe successo il 22 maggio 1998.

il grande giorno

Arrivò il grande giorno; Venerdì 22 maggio 1998. Era una bella mattina di sole, in netto contrasto con il cielo coperto che aveva accompagnato il volo inaugurale di easyJet tre anni prima.

Un furgone anonimo bianco ha lasciato l’aeroporto di Luton nelle prime ore con a bordo una grande sorpresa per British Airways. Il traffico sulle strade era poco e il nostro piccolo gruppo è arrivato allo Stansted Hilton poco prima delle 7 del mattino.

Ci siamo cambiati indossando una tuta da lavoro di colore arancione brillante appositamente commissionata.

Le tute erano decorate sul davanti con il logo easyJet, e dietro ognuno aveva una singola lettera stampata in bianco. Stelios era la “G” e io la “e”. Quando eravamo in fila, le lettere scrivevano “Vai, easyJet … go easyJet.

5 anni fa, durante i festeggiamenti per i 20 anni di easyJet, Carolin McCall, ex CEO di easyJet, ricordò quel giorno riproducendo le tute con la scritta “easyJet go”

go easyJet

La squadra arancione era di ottimo umore mentre posavamo per le fotografie fuori dall’hotel. In tempo utile per il check-in, ci siamo presentati all’aeroporto con i nostri abiti colorati.

Lo sguardo sui volti del team PR di Go doveva essere visto per crederci.

In preda alla disperazione, qualcuno ha chiamato la polizia dell’aeroporto, suggerendo che c’era stata una violazione della pace. Nel giro di pochi minuti sono arrivati sulla scena un paio di agenti armati. Hanno trovato l’intera situazione molto divertente e hanno concluso che non stavamo facendo nulla di male.

Le telecamere hanno voltato le spalle al portavoce della stampa di Go e si sono rivolte agli intrusi arancioni.

A prima vista Barbara Cassani stava prendendo la scena con buona grazia. Ha tentato di presentare al presidente di easyJet la sua carta d’imbarco fuori misura, ma dentro di me sospettavo che stesse ribollendo.

Se Stelios si sentiva in colpa, di certo non lo stava dimostrando. Ricordo ancora l’enorme sorriso sul suo volto di lui mentre camminava su e giù per il corridoio dell’aereo diretto a Roma, distribuendo voucher di volo easyJet gratuiti ai passeggeri Go.

I giornalisti che Go aveva invitato a viaggiare sul suo volo inaugurale si sono accalcati sul retro dell’aereo per intervistare il proprietario del loro più grande rivale.

È stato un bel colpo e il team di marketing ha festeggiato con un gelato a Piazza di Spagna.

Una bellissima storia quella di easyJet, in cui Il suo fondatore Stelios ha avuto un ruolo da protagonista ed anche Tony Anderson, che io considero il biografo ufficiale di easyJet, lo ha avuto negli anni in cui ha lavorato per la compagnia orange.

Vi ricordo il libro di Tony Anderson: easyJet Rising.

Luca Gorrasi
Nato a Mestre, dove vivo tutt’ora, laureato in informatica, IT e WEB specialist, ho unito la mia passione per il settore #aviation e il web, fondando questo blog nel 2017

Rispondi