CRM Customer Relationship Management

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Che cos’è Il CRM?  Non è un prodotto né un’applicazione, ma una strategia di business il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il Cliente

Sommario

1. A cosa Serve Il CRM

2. Quali sono gli elementi fondamentali del CRM

  • 2.1 Ciclo di vita di un cliente
  • 2.2 Conoscenza approfondita e integrata dei clienti
  • 2.3 Le funzionalità di base
  • 2.4 Domande a cui un CRM deve rispondere

3. CRM: Le Aree d’Intervento

4.CRM Operativo vs CRM Analitico

  • 4.1 CRM Operativo
  • 4.2 CRM Analitico

1. A cosa serve il CRM

CRM è una strategia di Business che una società adotta per meglio capire ed anticipare i bisogni dei propri clienti, attuali o potenziali.

Da un punto di vista tecnologico il CRM coinvolge:

  • L’ individuazione e cattura dei dati sui clienti in tutta l’azienda
  • Il consolidamento di questi in un database centrale (Customer Database)
  • L’analisi dei dati al fine di individuare informazioni
  • La distribuzione dei risultati ottenuti a tutta l’organizzazione
  • L’utilizzo di queste informazioni nella relazione con il cliente indipendentemente del canale di comunicazione

2. Quali sono gli elementi fondamentali del CRM

CRM come approccio integrato: il CRM è una modalità di management che integra concetti e strumenti di:

  • Marketing (es. one-to-one)
  • Sistemi informativi (es. hw e sw, ecc…)– Organizzazione (es. processi)

2.1 Ciclo di vita di un cliente

Si identifica il percorso evolutivo della relazione del cliente con l’azienda (analisi dinamica -> identificazione del valore complessivo del cliente nel tempo)

Stadi del ciclo di vita:

  1. Fase di indentificazione
  2. Fase di ingresso
  3. Fase di sviluppo
  4. Fase di maturità e stabilità
  5. Fase discendente  [1]

2.2 Conoscenza approfondita e integrata dei clienti

Elementi base:

  • Fonti dei dati (esterne ed interne)
  • Canali di interazione

La disponibilità di informazioni non rappresenta la conoscenza (necessità analizzare le informazioni)

2.3 Le Funzionalità di base

• Automatizzazione e ottimizzazione delle attività di Marketing, vendita e Customer Service su canali off-line e on-line.

• Integrazione di molteplici dati sul cliente, modellizzazione e analisi al fine di: creare nuova conoscenza aziendale sui clienti e le loro relazioni sul ciclo di vita e supportare le decisioni più efficaci che impattano sul valore dei clienti attuali e futuri

2.4 Domande a cui un CRM deve rispondere

  • Chi è il mio cliente?
  • Dove e quando acquista?
  • Quali sono i prodotti e servizi più redditizi in ogni gruppo?
  • Quali sono le opportunità di crossselling di servzizi alla clientela?
  • Qualè la relazio ne tra il“valore” di un cliente eil costo del canale che usa
  • Quale é il livello di soddisfazione della clientela
  • Che rapporto esiste tra la frequenza di richieste di assistenza e la fedeltá dei clienti?

3. CRM: Le Aree d’Intervento

Dimensione Analitica

  • Marketing: profilo di acquisto, analisi comportamentale etc.(Data warehouse, data mining..)
  • Knowledge management:trasformazione delle informazioni in conoscenzae azioni (nuovi prodotti e servizi)

Dimensione Operativa

  • Customer-care, support:help desk, call center etc.
  • Sales / services force automation: gestione automatica degli ordini, lead tracking etc.
  • Marketing Automation: Attuazione e tracciamento delle campagne

Dimensione collaborativa

  • Multicanale e Single View of Customer :Il cliente sceglie il canale e richiede consistenza nella relazione
  • e-Service: dal Self Service all’interazione Real Time

4. CRM Operativo vs CRM Analitico

Il CRM Operativo: Gestisce l’esecuzione delle attività e dei processi operativi di interazione con il mercato

Il CRM Analitico: utilizza e applica logiche e indicatori di marketing sui dati integrati dei clienti al fine di generare nuove azioni di contatto con la clientela

4.1 Il CRM Operativo

I sistemi di CRM operativo sono quei software e quei processi volti a supportare le attività quotidiane di interazione con il mercato e quindi con i clienti siano essi effettivi o potenziali. Quindi nel CRM operativo si identificano i canali di contatto opportuni per raggiungere il nostro target.

I canali a disposizione per creare una relazione sono:

  • La presenza fisica (punti vendita; vendita diretta, agenti)
  • La posta (lettere, cartoline prestampate, fax)
  • La voce (il telefono, VOIP Voice Over IP)
  • La posta elettronica
  • Il web (contatti tramite portali, chat, etc.)

Questi canali sono fruibili attraverso l’utilizzo di diverse tecnologie, ma le attività di contatto devono essere pianificate e strutturate al fine di essere omogenee tra loro.

4.2 Il CRM Analitico 

Detto anche “CRM intelligence” del sistema, consente di estrarre e rendere disponibile l’informazione, grazie alla capacita elaborazione dei dati forniti dalla parte operativa. La CRM Intelligence può essere suddivisa in tre aree:

• Reporting

In questa categoria possono essere inseriti tutti quegli strumenti capaci di rendere, in modo efficace, i dati di volta in volta necessari, con vari gradi di astrazione, si pensi ai report di vendita, aggregati per area geografica o per prodotto etc. In qusto filone vi sono anche i sistemi di location intelligenge (visualizzazione cartografica), gli EIS tool (Executive Information Systems) capaci di fornire cruscotti e visualizzazione grafiche in genere (dashboard).

• Analisi

I sistemi di analisi sono spesso basati su principi di analisi dei dati ben definiti come le balanced scorecard, che permettono di capire, sulla base di parametri di diversa natura, gli effetti nel business o nell’organizzazione. I sistemi che permettono la segmentazione della clientela, di analizzare l’efficacia e l’efficienza degli investimenti (ad esempio pubblicitari), analizzare i canali di contatto.

• Simulazione

La CRM Intelligence è uno dei grandi pilastri su cui si basa la Business Intelligence più in generale. Sono sistemi a supporto delle decisioni DSS (Decision Support System), per la simulazione di scenari, “what if analysis”, etc. questi sistemi spesso sono fondamentali per capire i processi e trovare nuove soluzioni, offerte sempre piu’ rispondenti alle esigenze dei clienti.

  1.  CRM, “churn” in uscita, ovvero l’abbandono dell’azienda da parte di un clienteTramite semplici indicatori, basati sull’analisi dei dati storici, è possibile prevedere dinamicamente la probabilità che un cliente stia per andarsene. La gestione del churn dei propri clienti consiste nel minimizzare i flussi in uscita dei clienti redditizi, tipici di un contesto altamente competitivo. Con l’analisi del churn e un sistema di business intelligence si possono costruire indicatori e reportistiche giornaliere per controllare questo fenomeno e contenerlo tramite la pianificazione di attività, quali ad esempio recall o offerte mirate.
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VARIE

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