Il settore dei viaggi in Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA) si prepara a un 2026 di forte slancio, guidato da una crescente fiducia nell’Intelligenza Artificiale (AI) e da nuove tendenze che ridefiniscono il concetto di vacanza.

Secondo la ricerca “2026 EMEA Ticket to Travel Report” di Marriott Bonvoy, condotta su oltre 22.000 viaggiatori, il 79% di essi prevede di fare lo stesso numero o più vacanze nel 2026 rispetto al 2025, con un notevole 39% che punta ad aumentare la frequenza dei viaggi.

In media, il viaggiatore nell’area EMEA prevede di pianificare cinque vacanze nel 2026, suddivise tipicamente in due viaggi domestici, due a corto raggio (entro quattro ore di volo) e un viaggio a lungo raggio. Le destinazioni emergenti, secondo i dati di prenotazione di Marriott Bonvoy, includono Oslo (Norvegia), Algeri (Algeria), Muscat (Oman), Split e Zagreb (Croazia), e Copenaghen (Danimarca).

Fiducia nell’AI in Forte Aumento nella Pianificazione

L’intelligenza artificiale non è più una novità, ma un elemento centrale nell’organizzazione dei viaggi. La ricerca Marriott Bonvoy registra un balzo significativo nell’adozione dell’AI:

• Adozione Totale: La metà dei viaggiatori nell’area EMEA (50%) ha utilizzato l’AI per pianificare o effettuare ricerche per una vacanza. Questo dato è in forte aumento rispetto al 41% dell’anno scorso e al 26% di due anni fa.
• Utilizzo Costante: Quasi uno su sette (14%) afferma di usarla “sempre” per la pianificazione dei viaggi.
• Differenze Generazionali: La Gen Z (18-24 anni) è la più propensa ad averla utilizzata in precedenza (71%), mentre i Millennials (25-34 anni) sono i più propensi a usarla “sempre” (24%). L’AI sta però conquistando anche le fasce d’età più mature: il 29% dei viaggiatori tra 55 e 64 anni l’ha usata, in crescita rispetto al 18% dell’anno precedente.
• Comfort nella Prenotazione: Riguardo le prenotazioni future, il 50% dei viaggiatori si sentirebbe “a proprio agio” nel prenotare un alloggio per le vacanze tramite piattaforme AI, a fronte di un solo 18% che si dichiara “a disagio”.

Le Nuove Tendenze: Lux-scaping e Passion Pursuits

La ricerca identifica due macro-tendenze che guideranno il mercato nel 2026:

1. Il Boom del ‘Lux-scaping’

Il lux-scaping è un trend emergente che vede i viaggiatori concedersi un’esperienza di lusso, come un soggiorno in una spa o in un hotel di alta gamma, per pochi giorni all’inizio o alla fine del loro viaggio.

• Precedenza: Il 59% degli intervistati ha già praticato il lux-scaping, con oltre un quinto (22%) che l’ha fatto negli ultimi 12 mesi.
• Fascia d’Età: Il trend è particolarmente popolare tra i giovani, con il 35% dei 25-34enni e il 29% dei 18-24enni che lo ha provato nell’ultimo anno.
• I Vantaggi: Quasi la metà (46%) afferma che il lusso all’inizio del viaggio aiuta a “rilassarsi ed entrare nella mentalità della vacanza”, mentre il 43% trova che un soggiorno luxury a fine viaggio aiuti a tornare a casa “sentendosi rigenerati”. Inoltre, il 29% lo considera un modo per vivere un livello di lusso che non potrebbero permettersi per un periodo più lungo.

2. L’Influenza delle ‘Passion Pursuits’

Le Passion Pursuits (Viaggi guidati dalle Passioni) identificano le vacanze costruite primariamente attorno a un interesse specifico.

• Frequenza: Il 68% dei viaggiatori dichiara di aver già fatto un viaggio del genere, e un terzo di questi (33%) lo fa tipicamente almeno una volta all’anno.
• Passioni Principali: Viaggiare per assistere o partecipare a un evento musicale o culturale è la passione più comune (48%), seguita da vicino da un viaggio per assistere o praticare uno sport (47%). Le avventure come safari o trekking si attestano al 39%.
• Giovani Protagonisti: Le generazioni più giovani ne sono le più convinte: l’82% della Gen Z e il 77% dei Millennials hanno fatto una vacanza legata a una passione nell’ultimo anno, contro il 63% della Gen X.

Altri Trend e Commenti

Il Ritorno del ‘Country Hopping’: anche il country hopping (visitare almeno due paesi nello stesso viaggio) è in crescita, con oltre la metà degli intervistati (52%) che prevede di farlo nel 2026. Questo trend è più marcato nella fascia d’età 25-34 anni (66%), ed è in aumento tra i viaggiatori europei.

Priorità dell’Alloggio e Sostenibilità: pulizia (89%), prezzo (88%) e posizione (87%) rimangono i fattori cruciali per l’alloggio. Tuttavia, emergono nuove priorità: il 58% considera importante che l’alloggio sia solo traveller-friendly e il 47% che sia pet-friendly. La formula All-inclusive è la tipologia di vacanza più ricercata per il 2026 (45%), superando i soggiorni in resort (33%) e le city breaks (29%). La sostenibilità è anch’essa una considerazione chiave: quasi tre quarti dei viaggiatori (73%) dichiarano di informarsi sull’impatto ambientale dei loro piani di viaggio, almeno occasionalmente.

Andrew Watson, Chief Commercial Officer per Marriott International in Europa, Medio Oriente e Africa, ha commentato: “Questo ampio report sul sentiment di viaggio per il 2026 è un forte segnale di ottimismo per l’industria. È evidente che i consumatori considerano il viaggio un mezzo importante per spendere il loro tempo libero e il loro reddito disponibile. Ciò che è particolarmente sorprendente è quanto profondamente l’AI si sia integrata nell’esperienza di viaggio. La Gen Z e i Millennials, con il loro entusiasmo per l’esplorazione e l’approccio tech-savvy alla pianificazione, stanno guidando l’evoluzione del viaggio verso nuove ed entusiasmanti direzioni.”

Fonte: Marriott